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L’architecture éditoriale n’est pas un gros mot.

Tout le monde parle de formats, de contenus, de stratégie éditoriale, d’expression de la marque. Beaucoup oublient que sans architecture éditoriale, la démarche de production de contenus peut engendrer des maladresses voire abimer la marque.

Plus notre écosystème de communication se complexifie plus l’ossature de la marque et de son expression doit être résistante. Les canaux se sont multipliés, les plateformes social media ont établi de nouveaux formats, les publics, eux-mêmes concurrents éditoriaux des marques ont une sensibilité très évolutive aux différents contenus. Ainsi, sans architecture éditoriale définie, les marques prennent le risque de développer un discours dissonant.Cette fameuse architecture éditoriale a pour principal bénéfice d’aider à choisir les thématiques prioritaires, ses publics, ses canaux ou encore les formats. Elle permet aussi d’associer de manière fine les différentes typologies de contenus. Aucune raison d’opposer le Brand Content et le Content Marketing, le Slow Content et le Snacking Content, le Corporate Content et le Social Content. Il faut juste déterminer le bon mix pour relayer efficacement la stratégie éditoriale.

Les ingrédients de l’architecture éditoriale

L’architecture éditoriale s’appuie sur des ingrédients majeurs souvent faibles parfois oubliés :<ol><li>La plateforme de marque et sa traduction en termes de discours</li><li>La stratégie globale de l’entreprise</li><li>L’état de sa communication et de son patrimoine éditorial</li><li>Le contexte de prise de parole</li><li>Et les attentes des publics</li><li> </li></ol> La première étape avant de bâtir est donc de sonder. En effet, un diagnostic général facilitera les choix futurs. Celui-ci se nourrit d’un mix de différents outils selon les ambitions, les moyens et la dimension de la marque. En effet, une étude SEO ne répondra qu’à une partie de la problématique, l’analyse sémantique du discours de marque ne renseignera pas sur la sensibilité des publics, un « social listening » n’éclairera qu’une partie de la réflexion. Sans oublier un élément clé, les fameux touch points. Pour un même personae, ils sont multiples et de différentes natures. Oui l’internet mobile est un point d’accès majeur à l’information et à la consommation. Mais face à la sur-sollicitation de l’audience, il faut rechercher singularité et émergence.

Une architecture éditoriale robuste au service de l’écosystème de la marque

Alors pour éviter d’être en recherche du coup médiatique souvent éphémère et coûteux, il convient d’élaborer une architecture éditoriale. Elle permet de construire un dispositif pérenne et évolutif, assez robuste pour augmenter la surface d’exposition sans consentir des efforts trop importants. Elle sera un guide pour développer les parcours éditoriaux entre les différents points de contact parce que la réflexion menée aura poussé à polariser les canaux prioritaires.Une fois cette architecture mise en place, rien n’interdit de faire exprimer la marque de manière différente selon les publics visés. Mais dans tous les cas, il faudra leur raconter la même histoire.

Les thématiques prioritaires pour nourrir l’architecture éditoriale

Cette histoire est, elle-même, nourrie des thématiques prioritaires et légitimes. Ce n’est pas le tout d’avoir envie de parler, il faut un sujet et une audience qui s’y intéresse. A cela, il faut encore ajouter la légitimité de la marque sur le sujet en question. Difficile d’aborder la protection de la nature lorsque l’on est un acteur de l’extraction pétrolière ou d’évoquer la haute-couture quand on est une marque populaire ou encore de vouloir parler au grand public alors que sa marque est spécialisée dans un secteur niche en BtoB.Ces thématiques sont donc le fruit du croisement entre ce que la marque à dire et les attentes des audiences. A partir de ces thématiques, il est possible de développer d’innombrables sujets puis de les produire en fonction des formats de prédilection pour chacune des audiences. Bref, ne jamais démarrer par « si on faisait un motion » ou « faites-moi un format à la Brut. » Vous ne ferez qu’ajouter des couches de contenus et participer au brouhaha de la communication.Remettre en cause son architecture éditoriale a aussi, pour premier bénéfice de s’assurer de sa solidité de ses fondations dans un environnement de communication très changeant. S’inquiéter d’en avoir une, c’est reconsidérer, avec méthode, son écosystème médiatique.